Framework AARRR : définition et comment l’appliquer ?

Le framework AARRR, « Acquisition, Activation, Rétention, Revenu et Recommandation », est l’un des modèles de stratégie marketing les plus connus. 

 

Cet outil, également appelé « Pirate Metrics Framework », est en effet très utile pour construire un système d’acquisition de clients cohérent et efficace en vue d’augmenter vos bénéfices. 

 

Dans cet article, je vous présente :
 

• Ce qu’est le framework AARRR ; 

 

• Les cinq grandes étapes de la matrice AARRR ;

 

• Les clés pour mettre en place un parcours client basé sur le modèle AARRR ; 

 

• Des exemples de frameworks AARRR. 

Le Framework AARRR est l’un des principaux modèles marketing utilisés pour faire du « growth hacking », c’est-à-dire pour pirater (ou plutôt booster) la croissance d’une entreprise.

 

Cette matrice est employée par de nombreux marketeurs, growth hackers, entrepreneurs et freelances pour trouver des clients et faire décoller leur chiffre d’affaires à moindre coût.

 

Pourtant, si vous n’êtes pas une professionnelle ou un professionnel du marketing, il est possible que vous n’en ayez jamais entendu parler… il est temps de remédier à cela ! 

 

Que signifie AARRR ?

 

AARRR est un acronyme qui signifie : Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral. 

 

En français, AARRR se traduit : Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation. 

 

Framework AARRR : définition 

 

Le framework AARRR est un modèle de stratégie marketing inventé par l’entrepreneur et investisseur américain Dave McClure. 

 

Cette matrice cartographie les cinq étapes du parcours client. Elle permet :

• D’identifier les actions marketing correspondant à chacune d’elles ;

 

• D’analyser l’efficacité de ces opérations grâce à des indicateurs de performance (Key Performance Indicators — KPI — ou métriques) ;

 

• Et finalement d’optimiser ces différents leviers marketing pour générer plus de bénéfices. 

 

Pourquoi AARRR s’appelle Pirate Metrics ?

 

Le modèle AARRR est dénommé Pirate Metrics ou « métriques pirates », car il évoque le cri d’un pirate (« aaarrrrr ! ») et est l’un des outils les plus utilisés par les « growth hackers » (« pirates de la croissance »). 

Concrètement, les cinq piliers du framework AARRR sont : 

 

Étape 1 du framework AARRR : l’Acquisition 

 

L’acquisition est la première étape du processus d’achat. À ce stade, votre prospect vous découvre via un canal d’acquisition comme :
 

• La création de contenu sur les réseaux sociaux (Instagram, YouTube, LinkedIn, etc.) ;

 

• Le référencement naturel de votre site web et de votre blog (SEO) ;

 

• La publicité en ligne sur Google (SEA) ou les réseaux sociaux (Social Ads) ; 

 

• La prospection via les réseaux sociaux comme LinkedIn ou par email. 

 

Vous pouvez évaluer l’efficacité de votre canal d’acquisition grâce à des indicateurs de performance comme :

• Le taux d’engagement, c’est-à-dire le nombre d’interactions (likes, commentaires, partages, etc.) obtenu par une publication, divisé par votre nombre d’abonnés ;

 

• Le nombre de visites qualifiées sur votre site web, c’est-à-dire le nombre de visiteurs réellement intéressés par vos contenus comme le démontrent leurs clics ou la durée de leur visite ;

 

• Le taux de réponse à vos messages de prospection, c’est-à-dire le nombre de prospects qui répondent à vos prises de contact ;

 

• Le coût d’acquisition par client (CAC), c’est-à-dire le montant total des dépenses (publicité, création de contenu, etc.) que vous engagez pour attirer un client  pour chaque canal ;

 

• Le taux de conversion de prospect en client pour chaque canal, c’est-à-dire la proportion de prospects que vous parvenez à transformer en clients.
   

Si ces KPI sont dans le rouge, cela signifie que vos canaux d’acquisition sont l’une des dimensions de votre stratégie marketing que vous devez retravailler pour développer votre activité. 

 

Étape 2 du framework AARRR : l’Activation 

 

L’activation est la deuxième phase du cycle de vie client. Votre prospect vit sa première expérience positive avec votre produit, service ou contenu, et vous témoigne de l’intérêt en :
 

• Réservant un appel de découverte avec vous via votre page Calendly ;

 

• Créant un compte sur votre application ; 

 

• Téléchargeant votre lead magnet (ebook gratuit, template offert, etc.) ;

 

• S’abonnant à votre newsletter ou votre podcast ;

 

• S’inscrivant à un essai gratuit ou à une démonstration.

Pour mesurer l’efficacité de vos actions d’activation, vous pouvez utiliser des métriques comme :
 

• Le taux de conversion de prospects en clients pour chaque action d’activation (appel de vente, téléchargement d’un lead magnet, etc.) ; 

 

• Le taux d’activation, c’est-à-dire le pourcentage de prospects qui réalisent une action clé (télécharger votre cas client ou mettre un produit dans leur panier par exemple) ;

 

• Le temps d’activation moyen, c’est-à-dire le délai moyen pour faire passer un prospect de la phase d’acquisition à celle d’activation (de la première visite sur votre blog à l’inscription à votre newsletter par exemple).
   

Si ces métriques sont mauvaises, vous devez probablement retravailler vos actions d’activation pour renouer avec la croissance. 

 

De nombreux prospects visitent votre landing page mais seule une faible proportion télécharge votre lead magnet ? Essayez par exemple de proposer une ressource plus adaptée à votre cible marketing ou plus attractive. 

 

Des indicateurs d’activation peu satisfaisants doivent aussi vous inciter à réexaminer vos actions d’acquisition. Les différents leviers du framework AARRR sont en effet intimement liés et fonctionnent en synergie. 

 

Très souvent, je constate que les entrepreneurs cherchent à attirer un maximum de leads (notoriété) sans prêter attention à leur qualité (prospects potentiellement intéressés par leur offre). 

 

Résultat : de nombreuses personnes entrent dans leur entonnoir de vente, mais seule une très faible proportion est « activée ». Au lieu de s’épuiser à optimiser leurs actions d’activation, ils doivent donc améliorer leurs actions d’acquisition. 

 

Étape 3 du framework AARRR : la Rétention 

 

Le troisième temps du modèle AARRR est la rétention, ou fidélisation. Votre prospect est actif et engagé comme en atteste son comportement puisqu’il :

•  Vous demande des informations complémentaires à propos de votre service ;

 

• Reste inscrit à votre application, votre podcast ou votre newsletter ;

 

• Utilise fréquemment la version gratuite de votre solution ; 

 

• Ou encore, consomme régulièrement vos contenus. 

 

Les indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettent d’identifier l’efficacité de vos actions de rétention ( newsletter, emailing, contenus exclusifs, notifications,, etc.) sont par exemple :
 

•  La fréquence d’utilisation de votre application ;

 

• Le taux de renouvellement de l’abonnement, c’est-à-dire le pourcentage d’abonnés qui restent inscrits à l’issue de leur période d’essai ou d’une certaine durée (un mois, une année) ;

 

•  Le taux d’ouverture de votre newsletter ou de vos emails ;
   

Ces métriques sont intéressantes à traquer, car elles vous permettent d’identifier si vos actions marketing répondent aux attentes des prospects qualifiés. 

 

Si tel n’est pas le cas, vous devrez alors les retravailler afin de mieux satisfaire vos clients potentiels et d’augmenter vos chances de les transformer en acheteurs. 

 

Étape 4 du framework AARRR : le Revenu 

 

Le quatrième levier du modèle AARRR est le revenu. Il renvoie à votre capacité à monétiser votre base de prospects. 

 

Vous pouvez par exemple générer des ventes et augmenter les sommes que vous rapporte chacun de vos clients grâce à :
 

• Une offre de service ou un produit premium ;

 

• Une grille tarifaire progressive, avec différents niveaux de prix et de services ; 

 

• Les ventes additionnelles (upsell et cross-sell) qui gonflent le panier moyen ;

 

• Les abonnements ou achats récurrents qui boostent la valeur vie client ;

 

• Les revenus publicitaires en tant que créateur de contenu (posts sponsorisés par exemple).

Vous pouvez mesurer l’impact de vos actions marketing visant à améliorer vos revenus en suivant l’évolution d’indicateurs tels que :
 

• La rentabilité par client, c’est-à-dire la marge de chiffre d’affaires réalisée pour chaque client après déduction de son coût d’acquisition (dépenses engagées pour l’attirer) ;

 

• Votre revenu moyen par client ou Average Revenue Per Customer (ARPC) calculé en divisant votre revenu total par votre nombre total de clients sur une période donnée (mois, année) ; 

 

• Vos revenus mensuels récurrents ou MRR (Monthly Recurring Revenue), c’est-à-dire les rentrées d’argent régulières et prévisibles générées par vos abonnements ou contrats.
   

Ces métriques sont importantes car elles vous permettent de déterminer si votre business est rentable. 

 

Lorsqu’elles sont mauvaises, vous devez reconsidérer votre stratégie prix, mais aussi, bien souvent, l’ensemble de votre stratégie d’acquisition et votre positionnement marketing. 

 

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Étape 5 du framework AARRR : Recommandation

 

La cinquième étape de la matrice AARRR est la recommandation. Vos clients satisfaits se transforment en ambassadeurs de votre marque et vous aident ainsi à acquérir de nouveaux clients en :

• Parlant de vous de façon organique sur les réseaux sociaux ;

 

• Vous recommandant de manière spontanée à leurs proches (bouche-à-oreille) ;

 

• Participant à votre programme d’affiliation ou de parrainage ;

 

• Postant un commentaire, un témoignage ou un avis client sur une plateforme de notation ;

 

• Ou encore en invitant d’autres utilisateurs à télécharger votre logiciel.
   

Vous pouvez évaluer l’efficacité de vos actions marketing (programme d’affiliation, etc.) grâce à des indicateurs comme :
 

• Le nombre de nouveaux clients acquis via votre programme de parrainage ;

 

• Le taux de conversion des leads recommandés par vos clients, c’est-à-dire la proportion de prospects qui finissent réellement par acheter ;

 

• Le nombre de nouveaux utilisateurs générés par un client ; 

 

• Le Net Promoteur Score (NPS) ou taux de recommandation, qui évalue la probabilité que vos clients vous recommandent à d’autres. 

 

Si ces KPI sont en dessous des niveaux attendus, pensez à retravailler vos campagnes de recommandation pour qu’elles soient plus incitatives ou fluides par exemple. 

👉 Les actions marketing à mettre en place pour chaque étape du modèle AARRR dépendent de votre clientèle cible, de vos objectifs business et de la nature de votre activité. 

 

Exemple de framework AARRR pour un service 

 

Voici un exemple de stratégie d’acquisition client basée sur la matrice AARRR que vous pourriez mettre en place si vous vendez vos services aux entreprises en freelance :
 

1. Acquisition via de la prospection sur LinkedIn (KPI : taux de réponse aux messages de prospection) ;

 

2. Activation via un appel de vente (KPI : taux de réservation de rendez-vous) ;

 

3. Rétention grâce à un service client optimal  (KPI : proportion de prospects qui gardent le contact après l’appel de vente) ; 

 

4. Revenu augmenté grâce à une stratégie prix attractive et à la vente de services additionnels (KPI : revenu moyen par client) ;

 

5. Recommandation motivée par une réduction en échange d’un témoignage (KPI : nombre de mises en relation par client). 

 

Exemple de framework AARRR pour un SAAS 

 

Le tunnel de vente d’un SAAS (service sous forme d’application) pourra quant à lui prendre la forme suivante s’il épouse le modèle AARRR :

1. Acquisition de clients via une stratégie de contenu sur Google (KPI : taux de clics sur le blog vers la landing page) ;

 

2. Activation via le téléchargement de la version d’essai de l’application (KPI : taux d’utilisateurs qui essaient l’app dans les premières 48 heures) ;

 

3. Rétention se manifestant par une utilisation régulière de l’application (KPI : taux d’utilisation hebdomadaire de l’app) ;

 

4. Revenu via la souscription à un abonnement payant à l’application à l’issue de la période d’essai gratuite (KPI : taux de conversion d’abonnés en clients payants, panier moyen) ;

 

5. Recommandation impulsée par l’octroi d’un mois d’abonnement gratuit en échange d’un nouveau client (KPI : nombre moyen d’invitations envoyées par utilisateur). 

 

Exemple de framework AARRR pour un e-commerce  

 

Enfin la stratégie marketing d’un commerce en ligne inspirée du modèle AARRR pourra se présenter comme suit :
 

1. Acquisition via des campagnes publicitaires ciblées sur Instagram et Google (KPI : coût d’acquisition par client et trafic qualifié vers le site) ;

 

2. Activation grâce à une expérience utilisateur fluide et une première commande encouragée par un code promo de bienvenue (KPI : taux de conversion des visiteurs en acheteurs) ;

 

3. Rétention par l’envoi d’emails personnalisés (relance de panier, recommandations produits, newsletters) et un programme de fidélité (KPI : taux de rachat et fréquence d’achat) ;

 

4. Revenu augmenté via l’upsell et le cross-sell au moment de l’achat (« vous aimerez aussi… ») et par des offres exclusives destinées aux clients fidèles (KPI : panier moyen).

 

5. Recommandation encouragée par un programme de parrainage offrant une réduction au client et à son filleul (KPI : nombre de nouveaux clients générés par client existant).

Pour implémenter le framework AARRR en vue d’optimiser votre entonnoir de conversion et de booster la croissance de votre entreprise vous devez : 

 

Avoir une clientèle cible et une offre claires 

 

La première étape pour mettre en place une stratégie d’acquisition de clients efficace consiste à bien identifier et connaître votre client cible (ses besoins, blocages, canaux de communication, etc.). Pour cela, vous devez définir votre client idéal. 

 

Parallèlement, vous devez créer une offre irrésistible conforme aux attentes de votre clientèle cible. Souvenez-vous : si votre produit ou service n’intéresse pas votre audience, aucun entonnoir de vente ne parviendra à la faire passer à l’achat. 

 

🚨 De très nombreux entrepreneurs, entreprises et indépendants n’arrivent pas à se développer, car leur offre n’est pas claire, attractive et différenciante. Ils s’épuisent à optimiser leur stratégie d’acquisition alors même que les bases de leur marketing ne sont pas là. 

 

Si vous vous trouvez dans cette situation, pensez à vous faire conseiller. Dans le cadre de mon accompagnement, je vous aide à prendre du recul sur votre business et à identifier les leviers marketing à actionner pour débloquer votre croissance. 

 

Cartographier votre parcours client 

 

Une fois les bases de votre marketing posées (cible et offre), cartographiez le parcours type suivi par vos clients actuels ou imaginez celui que pourrait suivre votre cible au regard de ce que vous savez d’elle. 

 

Identifiez les différentes actions réalisées par vos clients au fil des 5 étapes du framework AARRR, c’est-à-dire entre le moment où ils vous découvrent et celui où ils se transforment en prescripteurs de votre marque. Par exemple :
 

1. Acquisition : vos clients découvrent votre site web ;

 

2. Activation : vos clients réservent un rendez-vous via votre site internet ;

 

3. Rétention : vos clients vous demandent plus de renseignements sur vos services ;

 

4. Revenu : vos clients achètent un forfait de services mensuel ;

 

5. Recommandation : vos clients vous recommandent à leurs pairs.
 

Définir vos actions marketing pour chaque étape du framework AARRR

 

Pour chaque étape, identifiez les actions marketing que vous avez déjà mises en place ou celles que vous pourriez adopter au regard des caractéristiques de votre cible, par exemple :
 

1. Acquisition : améliorer le référencement naturel (SEO) de votre site web ;

 

2. Activation : optimiser votre landing page pour inciter à la prise de rendez-vous ;

 

3. Rétention : mettre en place un processus d’onboarding soigné ;

 

4. Revenu : concevoir une offre tarifaire graduelle ;

 

5. Recommandation : proposer une réduction en échange d’une recommandation.
 

Associer un KPI précis à chaque étape du modèle AARRR

Une fois vos différentes actions marketing définies, associez un indicateur de performance à chacune d’elle pour mesurer son efficacité et l’optimiser, par exemple :

1. Acquisition : volume de trafic qualifié sur votre blog ;

 

2. Activation : taux de clic sur votre lien de prise de rendez-vous ;

 

3. Rétention : taux de réachat de vos services ;

 

4. Revenu : revenu mensuel récurrent ;

 

5. Recommandation : nombre de leads entrants via les parrainages.
 

Mettre en place des outils de tracking de vos KPI 

 

Pour chacun de vos KPI, mettez en place un système et des outils de suivi adaptés, par exemple :

• Un tableau de suivi de vos différents indicateurs de performance ; 

 

• Des logiciels d’analyse de données comme Google Analytics, Hotjar, Mixpanel etc.
   

Identifier des optimisations à réaliser sur votre tunnel de conversion 

 

Enfin, suivez vos indicateurs de performance et repérez ceux qui peuvent être améliorés dans l’optique d’augmenter votre chiffre d’affaires. 

 

⚠️ Ne vous concentrez pas sur l’optimisation de métriques « de vanité » comme le nombre de vues de vos publications sur les réseaux sociaux si elles n’ont aucun impact sur votre revenu. 

 

Pour trouver les leviers d’amélioration les plus efficaces, faites des A/B tests en comparant les effets respectifs de différentes modifications sur vos résultats. 

 

Par exemple, si peu de visiteurs téléchargent votre lead magnet, retravaillez son titre pour le rendre plus attractif et observez l’effet sur vos téléchargements.

 

Si aucun changement ne se fait sentir, modifiez cette fois votre landing page et analysez les résultats sur vos téléchargements. 

• Le framework AARRR est un modèle de stratégie de growth marketing qui reprend les 5 étapes du cycle de vie client : acquisition, activation, rétention, revenu, recommandation. 

 

• Cet outil vous permet d’analyser chaque étape de votre parcours client, d’identifier les éventuels blocages et finalement d’optimiser votre entonnoir de conversion pour maximiser votre croissance. 

 

• Les différentes étapes du parcours client identifiées par la matrice AARRR fonctionnent en synergie. Pour améliorer votre taux de conversion et votre chiffre d’affaires, vous devez les travailler parallèlement.

 

• Pour tirer profit de la méthode AARRR vous devez avant tout avoir une cible marketing et une offre solides. Sans ces bases votre tunnel de vente sera quoi qu’il en soit inopérant. 

 

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